Ta strona wykorzystuje ciasteczka (cookies) w celu zapewnienia maksymalnej wygody w korzystaniu z naszego serwisu. Czy wyrażasz na to zgodę?

Tak Nie Czytaj więcej

Siła emocji w audiomarketingu

Według Martina Lindstroma, pioniera marketingu sensorycznego najważniejszą siłą, jaka popycha nas do zakupów są emocje. Jaką rolę odgrywają mechanizmy wywoływania reakcji emocjonalnych na muzykę w miejscu sprzedaży? Czym jest model BRECVEM(A) i w jaki sposób można go wykorzystać w audiomarketingu?

Atmosferyka miejsca sprzedaży

Przygaszone światła, wszechobecne lustra, miękka wykładzina, ciemne kanapy obite przyjemnym w dotyku materiałem i dźwięki dynamicznej muzyki… Wykreowany świat „imprezy” kusi i przyciąga. Nie sposób przejść obojętnie obok tak zaprojektowanego sklepu i nie zajrzeć, choćby na chwilę.      

Sensoryczne elementy przestrzeni składają się na atmosferykę (ang. atmospherics) miejsca sprzedaży. Zdaniem Philipa Kotlera, jednego z najbardziej znanych teoretyków marketingu to rodzaj „niemego języka” (ang. silent language). Działa on na trzech zasadniczych płaszczyznach: 

  • kieruje uwagą odbiorców (ang. attention-creating medium), 
  • jest nośnikiem przekazu (ang. message-creating medium), 
  • wzbudza odpowiednie reakcje na poziomie afektywnym (ang. affect-creating medium). 

W efekcie prawdopodobieństwo zakupów rośnie, a sam proces kupowania staje się emocjonalnym doświadczeniem.

Emocje i muzyka (tła) w audiomarketingu

Muzyka to ważny element współczesnego miejsca sprzedaży. Jest ona dobierana przez wyspecjalizowane firmy, które świadczą profesjonalne usługi z zakresu audiomarketingu.

Jednak audiomarketing to niezwykle skomplikowany kontekst, w jakim słuchacz ma do czynienia z muzyką. Uchwycenie relacji między muzyką a reakcją emocjonalną odbiorcy / konsumenta nie należy więc do łatwych zadań. Z pomocą przychodzą różnego typu modelowe ujęcia wypracowane przez psychologów muzyki.

Model BRECVEM(A)

W kontekście audiomarketingu przydatny staje się model BRECVEM(A), zaproponowany przez Patrika Juslina. Wskazuje on na osiem możliwych mechanizmów wzbudzania reakcji emocjonalnych na muzykę:

  • odruch pnia mózgu (ang. brain stem reflex)
  • porwanie rytmiczne (ang. rhythmic entrainment) 
  • warunkowanie ewaluacyjne (ang. evaluative conditioning) 
  • zarażenie emocjonalne (ang. emotional contagion)
  • wyobrażenia wizualne (ang. visual imagery)
  • pamięć epizodyczna (ang. episodic memory)
  • oczekiwania muzyczne (ang. musical expectancy)
  • ocena estetyczna (ang. aesthetic judgment)

Ich kolejność nie jest przypadkowa. Wiedzie od najmniej świadomych i zarazem najbardziej cielesnych rodzajów reakcji afektywnych do reakcji zaawansowanych pod względem poznawczym. 

Dla audiomarketerów staje się wskazówką i ostrzeżeniem, ponieważ obok uniwersalnych mechanizmów oddziaływania pojawia się duża doza nieprzewidywalności. Ten sam utwór może bowiem wywołać skrajne reakcje.

 

Autorka: Sylwia Makomaska

 

#psychologiamuzyki #musicpsychology #marketingsensoryczny #sensorymarketing #audiomarketing #marketing

 

W Strefie Psychologii Muzyki dowiesz się, jak muzyka (tła) wpływa na konsumenta w miejscu sprzedaży. W kolejnych publikacjach wyjaśniamy, jakie zabiegi są stosowane w audiomarketingu oraz tłumaczymy, dlaczego muzyka (tła) może wywoływać również negatywne emocje.

Zobacz też: Reakcje na muzykę pod kontrolą lub Jak działa audiomarketing
Więcej informacji:
 
pawel-czerwinski-F1uRqwXNkTs-unsplash